Pasti »greenwashinga« ali zelenega zavajanja

Komuniciranje trajnostnega delovanja podjetij je danes higienik, saj se podjetja zavedajo, da je trajnostna naravnanost nujnost za zdravje podjetja. Problem nastane, ko se začnejo posluževati praks, s katerimi se prikazujejo bolj trajnostna, kot so v resnici. To imenujemo »greenwashing« ali zeleno zavajanje.

V Evropi smo v zadnjem času videli velika imena v skoraj vseh sektorjih, ki so jih zaradi tega javno izpostavili. Med njimi so Danish Crown, Alpro, Adidas in Coca-Cola.

Fundacija Changing Markets Foundation je ugotovila, da je 60 odstotkov trditev britanskih in evropskih modnih podjetij za kupce zavajajočih.

Evropska komisija in nacionalne institucije za zaščito pravic potrošnikov pa so na spletnih straneh različnih poslovnih sektorjev lani ugotovili, da so bile trditve v 42 odstotkih primerov pretirane, lažne ali zavajajoče in bi se lahko v skladu s pravili EU opredelile kot nepoštene poslovne prakse.

Podjetja z napačnim razumevanjem, kaj je in kaj ni zeleno zavajanje, ne samo da spodkopavajo zaupanje potrošnikov, ampak tudi vedno bolj pogosto tvegajo sodni postopek.

Evropska unija svoj Zeleni dogovor jemlje resno, zato se regulatorni organi po vsej Evropi zdaj osredotočajo predvsem na boj proti zavajajočim okoljskim trditvam. Evropska komisija trenutno vzpostavlja okvir politike, ki ne bo pustil prostora za pretirane ali netočne zelene trditve. Zahtevajo, da so trditve o okoljski učinkovitosti podjetij in izdelkov zanesljive, primerljive in preverljive po vsej EU.

Ali je bolje molčati? Ne, tudi to ni smotrna taktika. Edina rešitev je, da se podjetja opolnomočijo in primerno komunicirajo.

Na kaj morajo podjetja paziti, da ne zaidejo v zeleno zavajanje?

1) Ne šopirite se z nečim, kar ni res ali česar ne morete dokazati

Če nekaj trdite, prej preverite, ali lahko to dokažete. Znanstveni dokazi predvsem o izpustih toplogrednih plinov so že kar nujnost, pomagajo pa tudi verodostojni certifikati z različnih področij trajnostnega poslovanja.

2) Ne izpostavljajte drobnih simboličnih dejanj in ne odvračajte pozornosti od pravih problemov

Primer slabe prakse je Apple, ki je leta 2020 objavil, da bo njihov iPhone 12 dobavljen brez slušalk ali stenskega polnilnika, da bi zmanjšali e-odpadke. Čeprav je ta ukrep korak v pravo smer, so ga številni kritiki videli zgolj kot način odvračanja pozornosti od resničnega vira e-odpadkov podjetja, to je načrtovana zastarelost. Telefoni znamke so razvpiti po tem, da so dragi za popravilo in jih razvijalci prenehajo podpirati le nekaj let po izdaji.

Nadalje, lahko se vam zgodi, da je nekaj tehnično resnično, vendar ima to na primer nepomemben vpliv na okolje. To velja za vrečke za smeti z oznako »mogoče reciklirati«, saj je celoten namen teh vrečk končati v smeteh. Oznaka pomeni okoljsko korist, ki bi bila dosežena le, če bi uporabniki izpraznili svoje vrečke za smeti, jih izprali in jih po uporabi oddali v recikliranje.

3) Pazite na skrite kompromise

Tako kot pri večini dejanj, je tudi pri trajnostnem razvoju tako, da imamo pluse in minuse. Blagovne znamke pogosto oglašujejo novo spremembo kot zeleno, pri tem pa ignorirajo njene negativne učinke. Na primer, Starbucks je uvedel pokrove brez slamic, vendar so ti novi pokrovi porabili več plastike kot prej.

4) Bodite iskreni

Ne želite se zgledovati po praksi podjetja General Motors, ki sicer podpira zamisel o davčnih olajšavah za nakup električnih vozil, saj ima drzne cilje, da bodo do leta 2035 proizvajali samo avtomobile z nič emisijami. Problem pa je, da je izvršna direktorica Mary Barra v upravnem odboru organizacije, ki močno lobira proti podnebnim pobudam.

5) Ne poskušajte biti popolni

Včasih je treba priznati zmoto in spodrsljaj. Vse več podjetij priznava, da so se pri svojih trajnostnih naporih uštela.

Lani jeseni je amsterdamska znamka očal Ace & Tate strankam v drzno oblikovani objavi v blogu, ki obravnava napake, storjene v zvezi s trajnostjo in njenimi prizadevanji za spremembe sporočila: »Poglejte, zaj… smo se. Naše slabe poteze.«

Objava je opisala pet napačnih odločitev, ki so jih sprejeli pri Ace & Tate, medtem ko so poskušali postati bolj trajnostni v okviru nedavnega certifikata »Korporacija B«. V enem primeru so spregledali njihov družbeni vpliv in zanemarili izvajanje kodeksa ravnanja, s čimer bi zaščitili delavce v svoji dobavni verigi. V drugem primeru naštevajo, da so se odločili za uporabo takšnih sestavin za izdelavo nekaterih svojih izdelkov, ki bi pritegnila sodobne potrošnike, misleč, da gre za trajnosten material, pri tem pa so zanemarili, da so prav s to kombinacijo sestavin zmanjšali možnost recikliranja. »Eno od ključnih spoznanj naše ekipe je, da se osredotočimo na dobre spremembe in ne na spremembe, ki so samo videti dobro,« so zapisali v objavi.

Če iščete še več dobrih zgledov za zeleno komuniciranje, priporočam branje globalnih smernic za komuniciranje okoljskih trditev ter spremljanje blagovne znamke Patagonia. Trajnostno delovanje imajo vgrajeno v DNA in pri komuniciranju ne popuščajo.